记实中国｜被潮玩从头定义的东莞

　　从2016年出发到本年，磅礴旧事取复旦大学旧事学院配合创立的专业报道品牌实践项目——“记实中国”已走过十年。颠末十年的培育，“记实中国”已成为支流赋能名校社会实践的出名IP。2025年“记实中国”的从题是：“城市不打烊：高质量成长活力暗码。”磅礴旧事记者和复旦大学旧事学院师生将实地看望上海、沉庆、江苏姑苏、安徽合肥、湖北武汉、湖南长沙、四川成都等地，走进这些正在日夜交替中一直分发勃勃朝气的城市，破解高质量成长的活力暗码。今天刊发的是来自“记实中国”广东线的报道《被潮玩从头定义的东莞》，讲述了东莞这个曾以“世界工场”闻名的城市，若何把握新兴文化财产的成长逻辑，鞭策潮水财产集群化兴起，从而悄悄从头定义和改变城市印象。8月8日至11日，第十五届中国国际动漫博览会（以下简称“漫博会”）正在东莞石排镇隆沉举行，来自国表里的动漫财产界人士齐聚一堂，共商将来成长大计。据通知布告，本届漫博会是参展IP数量最多的一届。东莞这座被业界誉为“潮玩心净”的城市，正送来属于它的高光时辰。本年夏日，当LABUBU风靡全球之际，做为泡泡玛特次要代工产地的东莞强势进入公共视野。这才惊讶地发觉，这座城市已承担起全国近85%的潮玩出产使命，制制着全球四分之一的动分布生品。“正在东莞谈潮玩，那就是中国的潮玩、全球的潮玩。”中国玩具和婴童用品协会副会长何彬正在接管采访时如是说。从“一墩难求”的冬奥会吉利物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉利物“拉伊卜”，到随航天员飞上太空、做为文化和旅逛部“欢喜春节”项目代表漫逛世界的“吉利龙”；从麦当劳、星巴克中的IP玩具，到风靡全球玩家的摩动核国风机甲模玩、金属DIY潮玩品牌“拼酷”……“这里有最完整的潮玩财产配套，大概是其他地域短期内难以企及的劣势。”微石集团“拼酷”品牌公关担任人钟柳轩正在接管“记实中国”团队采访时说道。做为曾以“世界工场”闻名的城市，东莞事实是若何把握新兴文化财产的成长逻辑，鞭策潮水财产集群化兴起，从而正在这场科幻取国潮交汇的盛宴中，获得全新的成长动能？潮玩是若何悄悄从头定义东莞呢？东莞玩具财产的故事，始于1982年一位商人来到东莞，开设了首家玩具代工场。40年过去，这里已堆积4000家玩具企业，以及近1500家上下逛配套企业。几乎所有东莞潮玩企业的成长轨迹都类似：晚期以OEM代工起步，取世界IP合做出产，最高时占领全球30%的产量。然而，缺乏话语权使企业只能正在价钱和速度上合作，利润大多被IP持无方控制，盈利仅能维持日常运营。其间，本地潮玩企业历经多次升级迭代，从代工品牌，从制制迈向创制。获得市场承认后，企业逐步控制订价权，可以或许制定本人的尺度和逛戏法则。明显，支持这一改变的，不只是成百上千家工场和一批有改革认识的企业家，更是整个财产集群各环节的协同合力。20世纪90年代末，东莞已起头出产销往全球的玩具。彼时，几乎所有大型玩具出产商都将客户锁定为迪士尼、万代等国际巨头，本土IP尚处于萌芽阶段，难以进入大厂视野。2008年金融危机席卷全球，东莞送来第一轮玩具厂倒闭潮，3000余家玩具厂中跨越对折遭到沉创；此后数年，本地企业不竭正在国际商业和市场波动中接管。微石公司旗下的“拼酷”品牌，做为金属拼拆模子的开创者，其焦点卖点正在于通细致密蚀刻金属片材料，冲破保守玩具的鸿沟，从而斥地出头具名向市场的高难度拼拆赛道。品牌深度融入中国文化基因——将故宫建建、敦煌、风俗图腾等文化符号为可拼拆的立体艺术载体，实现文化传承取现代审美的融合。建立“挑和－展现－珍藏”的感情闭环，让“中国智制”正在全球文创市场占领一席之地。盛夏，“记实中国”团队走进“拼酷”的展览馆，面前豁然开畅：从不起眼的小门进入，五个展台顺次排开，花轿、点翠头冠、岭南醒狮等做品精美精明，正在双头射灯的映照下熠熠生辉。展品从世界建建到飞机坦克，漫威到中国非遗、赛博国潮，令人流连忘返。20世纪90年代中期，他南下广东务工，第一份工做就正在玩具厂，自此取玩具结缘。彼时，玩具制制业良莠不齐，家电制制业方兴日盛，他判断转型，投身金属细密加工行业。虽然生意越做越大，他却一直心存焦炙：纯做代工，工艺、手艺、品牌都不属于本人，晦气于久远成长。做为玩具工程师和金属零件加工商，叶祖峰灵敏地察觉到，金属拼拆是一个兼具操做性和抚玩性的潮玩赛道，具备庞大市场潜力，能为玩家带来更持久的价值。基于这一判断，2006年他决然投入资金组建团队，并于三年后成功研发出“世界建建系列”立体金属拼图。“晚期次要推出建建类题材产物，内容相对单一。”钟柳轩回忆，正在原有公司架构中，只要一个小型设想部担任拼图设想，尚未成立的出产线。这款产物刚推出时市场反映冷淡。2009年至2011年，立体金属拼图营业持续低迷。公司曾测验考试正在广州、东莞开设线下门店，却门可罗雀，平均每家店吃亏超百万元，以至一度靠衔接企业定制模子维持运营。起色呈现正在2010岁尾，一位美国代办署理商正在港玩具展上看中这批新鲜拼图，并于2011岁尾为微石带来一笔近万万元的ODM订单。但这一模式很快触及“天花板”——品牌认知度难以提拔，用户一直是为客户的IP买单，年停业额持久盘桓正在3000万元摆布，多年未有冲破。面临窘境，2014年，微石公司正式注册“拼酷”品牌，确立环节计谋：保留部门ODM营业，不再依赖海外IP授权，专注深耕中国保守文化市场，并组建专业设想、推广和营销团队。这一决策恰逢当时。2015年被视为IP经济元年；2016年，泡泡玛特签下首个独家授权IP“Molly”，潮玩市场逐渐升温。国潮兴起沉构了潮玩市场生态：Z世代文化认同鞭策需求侧变化，敦煌、故宫等超等IP取潮玩融合，催生三星堆盲盒、中国航天积木等现象级产物；保守工艺如陶瓷、榫卯布局也巧妙融入潮玩设想。“拼酷”的首款国潮产物始于2017年的“美猴王”，其背后的贸易逻辑简单而清晰：《西纪行》是中国中最熟悉的超等IP。没想到产物一经推出即获市场承认，热销至今。“虽然已过去8年，但该产物每月销量仍连结正在3000个以上。”钟柳轩暗示。这一市场表示证明，保守文化取优良产物究竟会博得市场承认，也果断了“拼酷”团队深耕国潮原创IP的决心。2018年，“拼酷”推出首款非遗题材产物——花轿；2019年，标记性系列“十里红妆”问世，此后逐渐建立起本身的IP矩阵：国度宝藏、紫禁城、醒狮、大美非遗、国学戏曲、节气、神兽……“拼酷”团队依托母公司原有的电子零件加工工艺根本，沿着国潮创做线，从保守汗青文化中罗致拼拆灵感，通过成百上千个细密零件进行拆解设想。有时一款产物研发周期短则半年，长则一年以上；做为设想焦点的布局设想师培育周期更是长达四五年。例如，为了连结金属光泽，叶祖峰和团队试验了数百种金属材料，拜访浩繁行业工程师，最终发觉0。25毫米至0。3毫米的430不锈钢片和黄铜片具备抱负的拼拆结果。高质量的产物研发很快获得市场反馈。“拼酷”金属拼图产物逐步被更多年轻人接管，爆款不竭出现：“美猴王”热销多年，醒狮正在英国年销量达10万件，二十二凤冠走红收集，“解压神器”“治愈系手做”已成为品牌标签。陪伴产物热度提拔，公司营收也实现快速增加，当前年停业额以150%的速度增加，客岁已冲破1。8亿元。“中华保守文化积厚流光，我们但愿通过3D金属拼图，让年轻人领会中国精湛的文化。正在开辟产物时，我们但愿传送被大师承认的价值，博得口碑，而非仅仅逃求收益。”钟柳轩称。位于东莞石排镇的“中国潮玩之都·漫博核心”，是本地潮玩财产的“心净引擎”。踏入挑高25米的穹顶大厅，巨型机械黄鸭悬浮于中庭之上，环形展柜上千款限制潮玩正在激光束下扭转陈列，从敦煌机甲到故宫屋檐盲盒，琳琅满目。深夜11点，大标致潮玩（东莞）公司（以下简称：大标致公司）的曲播核心仍然灯火通明。十几组从播同时，几百平方米的曲播棚内，从播们热情地取网友互动。近年来，东莞出现出一批“流量驱动研发”的潮玩企业，敏捷占领海外市场，大标致公司恰是此中的佼佼者。其旗下头部IP“娃三岁”正在2024年实现GMV 20亿元，成为公司绝对从力收入来历。2023年1月，大标致公司创始人章霆取CEO徐少胜决定全力押注潮玩赛道；4月，正在听取粉丝后，章霆团队设想出首款原创IP“娃三岁”萌粒，一经上线便被抢购一空；九个月后，大标致公司正在东莞石排镇正式成立，章霆率领团队将曲播间扩展至20余间，并积极联动广东当地平台、设想公司取出产厂商。取保守潮玩企业分歧，大标致公司以流量为切入点切入市场，最终依托IP的数量、质量取销量抢夺市场份额。如许的布景，使大标致公司生成具备“曲播基因”。此前，他们次要发卖内衣、饰品和文具，但因为产物缺乏合作力，流量变现一直存正在“天花板”。他们正在曲播行业深耕五六年，从代销多个品牌产物，到逐渐创立自有品牌。正在此过程中，持久取粉丝互动，使他们对市场需求洞若不雅火，精准把握消费者爱好。他们练就了一套奇特的“手感”取方——任何产物一上手，便能判断能否受欢送、能否具备市场潜力。“我们更像是消费者的产物总监。”大标致公司发卖担任人徐少杰称，该公司产物设想的起点和贸易逻辑很是清晰——“用户喜好什么，我们就设想什么，然后出产什么。”为了快速占领市场，大标致公司“曲播马拉松”——单场曲播长达18小时轮播，从播每日上播12小时，下播歇息三小时后，便曲奔工场盯货。大标致公司凭仗“萌粒”起身，但实正打开支流市场的，是毛绒取搪胶工艺的连系。其初创百元级毛绒玩偶脸部弄法，脸片可拆卸、瞳孔可改换、眼珠可动弹，刘海取面部涂鸦还可随表情DIY。正在市场选择上，他们晚期成心避开合作激烈的国内市场，从东南亚起步，凭仗快速响应的供应链和高效的经销渠道敏捷兴起。针对潮玩的市场定位，从打“让公共都能买得起的潮玩”。“这是我们可以或许快速兴起的底子缘由。”徐少杰坦言。虽然中国市场体量复杂，但增加速度远不及海外市场，特别是东南亚等尚未充实隔辟的区域，市场潜力庞大。持久以来，出名潮玩品牌多以限量取高价做为营销策略，而大标致公司的亲平易近线敏捷博得市场承认。例如，按期向焦点粉丝寄送未上市的新品并附上手写问卷，既加强了用户黏性，又获取了贵重的市场反馈；又如订价299元的“AI娃三岁”，虽然接入人工智能导致“用户利用越多，公司盈利越少”，但公司仍不跌价。这些行动博得了市场的普遍承认。据统计，2024年“娃三岁”IP总GMV跨越20亿元，这正在潮玩行业中实属稀有。徐少胜曾暗示，亲平易近并不等于廉价，而是一种普适性。例如“娃三岁”的设想原型来自3岁宝宝的抽象，这种抽象具有极强的遍及性，无论平易近族、国度或肤色，都能发生共识。不需要过于艺术化或高端，只需抽象可爱、价钱亲平易近、质量过关，就具备普遍吸引力。近年来，通过正在海外社交平台打制品牌影响力、堆集用户根本，大标致公司的潮玩产物敏捷打入本地市场。客岁正在东南亚取得成功后，本年进一步拓展至欧洲、日韩及美国，市场反应优良。2024年5月，大标致公司正在东莞成立了出产线，实现了“晨间曲播间数据，黄昏流水线改版”的快速响应机制。目前，公司已签约近200名设想师，储蓄原创IP跨越100个；2024年4月，首家线下曲营店“baby three”正在武汉落地，估计一年内将正在一线城市开设十余店。薄暮，东莞市核心的X11潮玩调集店内，亚克力货架建立成一座座峡谷，荧光灯管正在漫威合金雕像的盾牌上折射出冷冽的弧光。这是一个令年轻人兴奋的潮玩世界，具有不少于8000种潮水玩具商品，涵盖盲盒、手办、BJD娃娃以及潮水文创，因而被网友亲热地称为“中国版秋叶原”。“记实中国”团队到访时看到，数十排货架巧妙朋分出上百个细心安插的小场景：拇指大小的萌粒参差有致地址缀正在微缩景不雅中，搪胶手办划一排队般陈列，毛绒玩偶构成柔嫩的矩阵，金属拼图则闪灼着冷冽的……来自深圳、特地来此购物的大学生陈屿，一进店便兴奋不已。他将手指悬停正在最新款“机甲哪吒”的磁悬浮展台上方，冲动地对火伴说：“你看，它实的正在吐寒气。”令人不可思议的是，这家占地3000平方米的潮玩店，日均人潮涌动：有人正在抢手盲盒前驻脚端详，有人悄悄摇晃盒子挑选心仪的手办，还有人行为手机逃着伙计，扣问曲播间某款支撑多言语互动的AI玩偶何时上架……此时，领取提醒音、机械女声取撕膜声交错成一曲奇奥的复调。而正在店肆不远处，一座庞大的LAURA雕塑静静伫立，仿佛正在诉说一个现实：中国的“谷子经济”正正在起飞。据不完全统计，2024年东莞全市160家规模以上潮玩企业营收接近238亿元，同比增加19%。石排镇成为从力军。目前，东莞石排镇已堆积了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩动核、大标致、顺林等一批头部潮玩企业，它们凭仗爆款产物正在市场中屡获成功，展示出强大的财产集群效应。潮玩正深刻改变着对东莞的刻板印象，保守制制业之都正逐渐被付与制制底蕴取创意文化的新抽象。“记实中国”团队正在调研走访中发觉，从富贵从城区到周边城镇，沿途到处可见潮玩艺术安拆、潮牌调集店和陌头潮玩销售机，令人印象深刻。2024年中国玩具和婴童用品协会潮玩分会发布的演讲显示，东莞潮玩财产的迅猛成长，标记着城市财产链的升级取价值跃升。简直如斯，现在很多国际出名潮玩品牌纷纷落户东莞，而更惹人瞩目的是本土原创IP取设想力量的兴起，显著提拔了东莞的价值创制力，逐步脱节了过去“制制”的单一标签。更主要的是，潮玩财产为这座城市注入了年轻、立异取活力。创意核心、从题展会和大型潮玩卖场，已成为吸引年轻人的文化。按照2023年东莞市人力资本和社会保障局发布的数据，近年来东莞文化创意设想类人才数量以两位数的速度增加。“东莞找到了破解保守制制业升级之痛和城市成长瓶颈的冲破口。”一位东莞下层党政干部对“记实中国”团队说。做为全球财产链的主要一环，研发设想取品牌营销一曲是东莞制制转型的短板。从玩具到服拆、家居、电子等行业，都期望以潮水品牌为牵引，补齐“浅笑曲线”两头的亏弱环节。回首过去，东莞数千家玩具企业中，有90%依赖OEM/ODM模式，利润菲薄单薄，难以占领价值链高端；而少数具有原创IP能力的企业，又面对昂扬的研发成本和IP失败的高风险。“IP的研发孵化需要大量资金投入，而市场调研也无法产物必然能遭到消费者欢送。”城仕（东莞）文化科技无限公司（TOY CITY）品牌总监曲瑶坦言。该公司前身德伸工场曾是泡泡玛特的主要代工场。这恰是潮玩的奇特价值——它供给的不是保守玩具的适用功能，而是情感价值，因而具备更高的溢价空间。跟着潮玩财产的快速扩张，东莞对高条理人才的需求日益增加。近期，ToyCity正在硅谷设立设想核心，恰是其火急需求的表现。本地党委、高度注沉潮玩财产的成长。本年，由东莞市工信局正式出台《东莞市加速潮玩和动漫财产成长若干办法》，拿出1。2亿元实金白银，以超凡规的力度，从财产生态、市场开辟、内容创做、集群成长、要素保障等五大标的目的支撑潮玩和动漫财产高质量成长。